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跨越鸿沟-颠覆性产品营销圣经 ([美] 杰弗里·摩尔(Geoffrey A. Moore)) - 来自 Kindle 伴侣

这种对改变非常敏感的产品被称为“不连续性创新”(discontinuous innovations)。而与之相反的另一个术语，“连续性创新”(continuous innovations),则指的是产品的正常升级，这种创新并不需要我们改变当前的行为。

创新者会非常积极地追随于各种新技术产品之后

他们甚至会在正式的营销计划尚未出炉之前就已经下手购买新产品。这是因为科技是他们生活中的最大乐趣，

今天你一定要充分利用自己的优势。正是这样一种观点铸就了“机会之窗”(window of opportunity)这个想法。如果不幸错过了时机，我们就会被自己的竞争者所超越，从而痛失技术领导者地位为我们带来的独有优势

原因是目前人们还没有为它找到一个独特并且颇具吸引力的应用之处

原因是目前人们还没有为它找到一个独特并且颇具吸引力的应用之处，所以与其他常用的软件相比，人们对神经网络软件的接受程度还不是特别理想。

第一个裂缝存在于创新者和早期采用者之间。当一项非常热门的技术产品不能马上寻找到更多的新客户时，这个裂缝就产生了

拥有某一些以前不可能实现的功能，具有某种内在价值并能够贏得非技术人员的青睐

20世纪80年代早期，经常出现在各大杂志封面而且备受瞩目的一个词就是人工智能(AI)——或者被称为“放在盒子中的大脑”。几乎所有的作家都写过与人工智能相关的东西，

当人工智能希望凭借早期大众的力量将自己推向主流市场的时候，它确实面临着太多的障碍：缺少主流硬件的支持，很难与现有系统兼容，没有固定的设计方法，以及缺乏能够熟练操作这款软件的人才。

成功的关键都是将全部的精力集中在当前市场阶段中占据核心地位的“技术采用顾客类型”(adoptiontype)上，你要试着去了解这几类消费者的心理状态，然后根据这些信息及时调整营销战略

我面临的市场之所以不同是因为顾客之间无法相互参考对方的意见

如果两个人因为同样的原因购买了同样一件产品，但是他们却无法相互参考对方的意见，那么这两个人就不处于同一个市场中。

(1)通过普通员工的日常工作就能够完成
(2)能够为经销商提供受市场欢迎的产品，
(3)能够为顾客提供非常具体的投资回报，这些投资回报同时也是令他们满意的重

这种盗窃行为纯粹是普罗米修斯式的——从上帝那里偷来火种然后传遍全人类。

微软公司控制着主流市场的大门

认真地选择目标，集中力量发起迅猛的攻击，然后立即进驻这片阵地并严加防守。

对于髙科技企业来说，如果它们想要超越其最初瞄准的空白市场，一个关键的做法就是，把选择一个策略性的目标市场细分作为行动的第一步。

企业要盯准一个市场细分，并凭借这个市场细分与其他市场之间的联系，顺利进入下一个规模更大的市场细分

集中全部力量瞄准市场空白，成功地跨越了这条可怕的鸿沟。

对于正试图跨越鸿沟的企业来说，答案是很明显的：集中全部力量盯准市场空白，然后竭尽全力利用你手中掌握的全部资源满足其他人的需要。

攻占前沿阵地，成功击倒第一个保龄球瓶，为今后继续占领其他市场创造前进的动力，凭借产品在各个市场空白中的不断渗透，以及相关市场空白中顾客之间的口碑传递，努力开拓新的市场机遇。

如果你不知道自己的目标是什么，那你就根本没有办法把它变成现实。”

我们现在就恰好处于一种风险大、数据少的状况。

如果你无法获得足够的市场份额数据，甚至无法找到一些与你将要征服的新目标客户非常相像的现有顾客，并与他们进行交流希望能够从中获得一些有用的信息，那么你就会处于一个非常危险的境地，因为你根本找不到任何以前的例子作为参考。

但是有些时候，用右脑的直觉策略代替左脑的逻辑想法往往能够收到更好的效果。

需要刻画的因素主要包括以下五个方面：

?情景或状况：关注用户感到失望的原因。到底发生了什么事情？用户打算做什么呢？ ?想要的结果：用户希望完成一件什么样的事情？为什么这个事情如此重要？ ?尝试的方法：如果没有我们的新产品，用户会如何完成这样一项任务？ ?干扰因素：出了什么错？如何及为何出错？ ?经济后果：结果如何呢？如果用户没能够有效率地完成他想做的事情，最后会造成哪些经济后果呢？以

?新方法：有了新产品之后，终端用户会如何完成他想做的事情呢？

成因素：这个新方法中到底有哪些因素可以帮助用户脱离困境，完成他自己想做的事情呢？ ?经济回报：新产品帮助用户节省了哪些成本，或者说为用户带来

新方法：有了新产品之后，终端用户会如何完成他想做的事情呢？ ?促成因素：这个新方法中到底有哪些因素可以帮助用户脱离困境，完成他自己想做的事情呢？ ?经济回报：新产品帮助用户节省了哪些成本，或者说为用户带来了多少回报呢？

市场开发策略清单是由一系列有关市场进入计划的问题组成的，其中每一个方面的问题都引入了一个与跨越鸿沟有关的因素，这些问题主要包括以下几个方面：

·目标顾客 ·强有力的购买理由 ·整体产品 ·合作伙伴与联盟 ·产品销售 ·定价 ·竞争 ·定位 ·下一个目标顾客群体所

·目标顾客 ·强有力的购买理由 ·整体产品 ·合作伙伴与联盟 ·产品销售 ·定价 ·竞争 ·定位 ·下一个目标顾客群体所谓的情景加工就是分别根据这几个方面对每一个情景进行评价

当整个目标客户刻画团队确定了一个而且是唯一的一个前沿阵地目标之后，这些被选中的情景才会被重新提上议程。

科技企业在跨越鸿沟时首先需要考虑的四个最主要的因素如下。

目标顾客：市场中是否存在一个明确的经济性购买者？

强有力的购买理由：我们的产品所带来的经济收益能够促使所有理性的经济性购买者决定购买我们的产品，然后凭借这些产品解决他们遇到的问题吗？

整体产品：我们的公司能够在合作伙伴和同盟者的帮助下设计出一种完整的产品组合吗

竞争：看看那些已经领先于我们成功地跨越鸿沟，并且已经在我们瞄准的空白市场中占据一席之地的竞争者们，我们现在打算解决的这个问题是否已经被他们捷足先登了？

“永远不要攻击加强防守的山头。”对于营销战略中的前沿阵地来说也是如此。如果已经有某一家公司赶在你的前面占领了那片前沿阵地，那么你所期望的所有市场动力就已经被这一家公司全部利用。在这种情况下，你唯一能做的就是放弃。

下面几个因素都属于企业“愿意拥有
“更廉价、更迅速”就成为企业最希望自己的目标市场情景
合作伙伴与联盟：很多时候我们需要与其他的企业一同开发整体产品，那么我们是否已经与这些企业建立合作关系了呢？
产品销售：我们现在是否拥有专业的销售渠道帮助我们与目标顾客建立联系呢

如果企业无法建立这种关系，它通常会在目标行业中雇用一位人脉极广的人，委托他带领自己的销售团队进入目标市场。

定价：整体产品的价格是否与目标顾客的预算相一致，是否与它将要带来的经济回报(帮助顾客解决那些出问题的业务流程）相一致？包括销售渠道在内的所有合作伙伴是否得到了足够的酬劳以保证他们继续对企业保持关注和忠诚？

定位：作为产品供应商，我们的企业是否已经获得了目标市场空白中所有顾客的信任呢？

下一个目标顾客：如果我们成功地占领了这个市场空白，那么我们的成功是否具有明显的“保龄球瓶”潜力呢？

你应当在目标顾客情景刻画过程的一开始就委托专业人士进行一些市场调研，确保你创建的情景刻画能够为你带来成功

因此无论何时你都要保持前进的脚步，即使当你心中充满疑虑的时候也一样不能停下来，因为你的按兵不动反而会为那些实力雄厚的竞争者提供机会。

为了长久地维持自己在市场中的地位，你需要拥有一个忠诚的顾客市场，其中的所有顾客都认为你提供的产品能够有效地帮助他们解决某些关键的业务流程中出现的问题，他们会将你的产品视为业界内的事实标准。但如果你想成为业界内的标准，你在将来一年的时间里从目标市场细分中争取到的新订单应当达到你接到的所有新订单的一半，而且是越多越好

你必须时刻鳘惕，不要跨越口碑营销的边界《>无可否认，我们的目标是成为小池塘里的大鱼，但我们也不想被困在一两个小水洼里艰难地游行。在这种情况下，最明智的一个方法应当是根据属于某个大群体的几个特殊的利益集团进行划分

目标市场的选择主要包括以下一系列行动。

(1)创造出一组目标顾客的情景刻画
(2)指定一个小组委员会，由他们来承担目标市场选择这项任务
(3)对所有的情景刻画进行编号，然后将每个情景刻画用一张纸打印出来
(4)让小组委员会中的每一个成员根据第一部分中四个至关重要的因素各自对每一个情景刻画进行评分。
(5)对评分结果进行排序，然后把没有通过第一轮考验的情景刻画剔除掉
(6)把微波炉调到400度，开始烤

委员会的所有成员对最后确定的前沿阵地目标达成了一致意见。

保龄球瓶模型

有很多企业仅仅是把自己的产品毫不费力地扔到市场中，就像把一捆捆的干草随意堆进卡车的后车厢中，再也不管不问。

工作流软件就能够确保新的业务流程可以与现有的财务和资料管理系统可以相互融合，在合作中不至于出现太大的分歧。

因此企业就必须制定一个合理的整体产品营销计划，将自己不擯长的产品和服务委托给自己的合作者和同盟。

整体产品的管理过程中应当注意的八个方面。

(1)利用圆环图(见图5-2)来定义整体产品，然后与其他员工进行交流。
(2)认真回顾整体产品，确保你已经对这个组合进行了最大限度的精简。这就是所谓的KISS哲学(越简单越好）
(3)从企业中每个参与者的角度对整体产品进行仔细的检査
(4)逐步形成整体产品开发的合作关系，努力将现有的合作协议转变成一种更加正式更加具体的合作项目
(5)与大规模的合作者一起工作时，要从最基本的任务开始做起，与小规模的合作者一起工作时，则应当从最重要的工作开始
(6)正式的合作关系一旦形成，你就要马上利用它作为你与合作者之间进行沟通的手段。

髙科技营销中一共包括四个价值领域：技术、产品、市场和企业

“定位”视为一种行动的时候，它指的就是一个营销传播过程，并且主要由以下四个关键的部分组成：

1.声明这里的关键是将最基本的定位陈述——即宣称自己在某个特定的市场细分中占据着一种毋庸置疑的领导者地位
2.证据如果对领导者地位的宣称受到了周遭的质疑，那么这种声明其实是不具有任何意义的
播有了声明和证据的帮助，企业在这一步的目标就是按照正确的顺序确定目标顾客，并凭借恰当的营销理念来征服不同的目标顾客群体

反馈和调整

我们知道，在足球比赛的中场休息时，教联会召集球员对下半场的作战策略进行调整。同样，当企业的定位遇到激烈竞争的时候，经销商也要对自己的营销策略进行调整。

一种相互信任的长期关系才是持续获得成功的关键所在

而不仅仅是让目标顾客感到一时的开心。

声明：顺利通过电梯测试

一种电梯测试：你能够在电梯从一楼运行到顶楼的这段时间内清楚地解释你的产品吗？风险资本家一直用这个测试来衡量企业的投资潜力。

口碑传播对于髙科技营销的成功发挥着关键的作用，

无论你的定位声明是什么，它都不能借着人们的口耳相传进行传播

的营铕传播信息是随意拼凑而成的

你的研发成果也是随意拼凑的。

你将无法争取到任何合作者和同盟的支持，因为他们根本无法确定你的目标，

你将无法从任何有经验的投资者那里获得资金支持。